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Marketing del vino

Questo blog è nato per accogliere contributi di amici e colleghi. Al nostro appello ha risposto Simona Pisanello di Itaca Comunicazione, con la quale condividiamo passione ed esperienza sul marketing del vino.

Comunicazione, packaging e advertising del vino in Italia

Il settore del vino in Italia – soprattutto quello delle aziende medio piccole – ha visto negli ultimi anni un crescente sviluppo e una maggior sensibilità verso gli investimenti. L’alto livello di frammentazione produttiva, il crescente ruolo nella distribuzione, le nuove tendenze nei comportamenti d’acquisto, la competizione internazionale e l’innovazione nei processi di confezionamento sono alcuni dei fattori che hanno contribuito a questo sviluppo.

Nonostante sia sempre più sentita l’esigenza di rivolgersi ad agenzie di professionisti per lo studio e la realizzazione di piani di comunicazione, è praticamente inesistente la necessità di fare ricerche di mercato su focus di consumatori: le informazioni sul gradimento del packaging e sulla comunicazione in generale vengono filtrate dalla forza vendita o dai retailer.

In questo senso il punto vendita (l’enoteca, il bar, il ristorante) è considerato il mezzo più strategico per la comunicazione, la promozione e la vendita del prodotto.

Packaging

Attraverso la bottiglia (contenitore principe nel mondo del vino di qualità) vengono veicolati dal produttore dei messaggi chiave che devono essere percepiti dal consumatore. A seconda dell’azienda e del tipo di posizionamento di prodotto i contenuti da comunicare dovrebbero essere:

  • la provenienza geografica (il terroir e il vitigno)
  • l’identità di marca
  • la qualità del prodotto
  • il rapporto prezzo/qualità
  • la tradizione familiare
  • la storia

Ma anche il colore del vetro, il peso e la forma della bottiglia sono elementi forti che aiutano a comporre un buon risultato finale.

In generale un buon lavoro di progettazione di un’etichetta oltre a non poter prescindere dai vincoli di informazione (disciplinari regionali inclusi) e di briefing, deve poter mostrare un’anima memorabile e riconoscibile e una longevità che vada al di là delle mode.

In questo senso è utile capire la storia del vino da vestire e quanto è il caso di rinnovarlo. Spesso è molto più complicato fare un restyling dolce ma accurato di una linea di prodotti che approcciare una creatività completamente nuova.

Una case history interessante in questo senso è il progetto della nuova linea di etichette per l’azienda Ca’Rugate, dove era fondamentale il rispetto di un mood e di un family style proprio dell’azienda che da anni era sul mercato con una certa immagine. In questo caso si è proceduto “per sottrazione” eliminando alcuni elementi barocchi e dando una linea più pulita all’etichetta (vedi immagine prima e dopo).

marketingvino

Anche la scelta del carattere tipografico, i pesi di lettura e la resa di stampa sono fondamentali nel progetto. Troppo spesso a causa di scelte su particolari tecniche di stampa (laminature a specchio, punzoni, lucidature, carte particolari) i layout sono difformi dalla resa finale. E’ importante spiegare queste difficoltà e orientare il cliente verso una prova di stampa al torchio che consente di valutare tutti gli aspetti prima della tiratura definitiva.

Solo una grande attenzione e un team di professionisti composto da agenzia, marketing manager o produttore possono garantirsi un risultato memorabile sia per la forza vendite che per il consumatore finale.


Simona Pisanello

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